E se o motion vier primeiro?

A construção de uma identidade visual pode ser um trabalho, que em papel, é fácil de explicar, um logótipo, uma tipografia, uma paleta de cores, algumas regras de composição, um conjunto de elementos que, juntos, definia como uma marca deveria parecer. Mas graças as ferramentas digitais, as marcas já não vivem apenas em coisas que ficam paradas.

Vivem em websites, interfaces, vídeos, redes sociais, apresentações, publicidade digital e experiências que mudam constantemente. E, no entanto, continuamos muitas vezes a pensar nelas como imagens estáticas às quais acrescentamos movimento no fim.

Um projeto que me chamou bastante à atenção, foi o rebrand do estúdio Rsquare. Que a partir daí, começou a posicionar-se como “motion-driven design studio”, assumindo o motion não como um extra, mas como forma de pensar integrado no design.

É um projeto sustentado numa simples ideia de nada nunca fica quieto. Aqui o motion não é apenas execução, é uma forma pensar como algo se vai sentir, como se vai comportar, interagir e comunicar.

E talvez seja precisamente aí que esteja a parte mais interessante deste projeto.

Normalmente, o processo de branding é construído a partir de um sistema relativamente linear. Começamos pela identidade, definimos as suas aplicações e, mais tarde, pensamos em como o motion pode ser acrescentado.

O problema é que este percurso coloca o movimento numa posição secundária. Primeiro existe a identidade; depois pensamos em como a fazer mexer.

No rebrand da Rsquare, a lógica parece ser outra.

A identidade foi pensada para poder expandir-se, transformar-se e comportar-se de diferentes maneiras. A tipografia não funciona apenas como wordmark. As suas próprias formas e espaços negativos tornam-se matéria-prima para construir elementos gráficos que se combinam, transformam e dão origem a um sistema pensado para se mexer.

A diferença pode parecer subtil, mas muda a forma como pensamos uma identidade.

O movimento deixa de ser apenas uma maneira de comunicar uma identidade já definida e passa a fazer parte da própria identidade.

Uma marca também comunica através da forma como se move

Uma forma pode ser rígida ou elástica. Uma transição pode ser agressiva ou delicada. Um elemento pode aparecer de repente ou ocupar lentamente o espaço. Uma tipografia pode expandir-se, contrair-se, desaparecer ou reagir.

Todas estas decisões comunicam.

Antes de lermos uma palavra ou reconhecermos um símbolo, já existe uma sensação criada pelo movimento. O ritmo, a velocidade, o timing e a forma como os elementos se relacionam entre si influenciam a maneira como interpretamos aquilo que estamos a ver.

Por vezes parece redutor falar de motion design apenas como “dar vida” a uma identidade.

Uma marca não ganha vida porque o logo roda durante três segundos. Ganha personalidade quando existe uma lógica por trás da forma como aparece, reage e se transforma.

O próprio estúdio parece levar esta ideia para além da animação. O website é tratado como uma espécie de espaço vivo da marca, com micro-interações, transições, formas e elementos que podem continuar a evoluir. O site em si é apresentado como um objeto que não está acabado, não está quieto. É pensado para acompanhar a evolução do estúdio.

É aí que o motion deixa de ser apenas animação e passa a ser uma ferramenta de comunicação.

O próprio estúdio parece levar esta ideia para além da animação. O website é tratado como um espaço vivo da marca, com microinterações, transições, formas e elementos que continuam a evoluir. Não é pensado como um objeto completamente acabado, mas como algo capaz de acompanhar a evolução do próprio estúdio.

E talvez esta seja uma das ideias que mais me interessou neste projeto: usar o motion como base para pensar o design, e não apenas como uma ferramenta para o executar.

Motion como ferramenta conceptual

Pensar em animação obriga-nos a fazer perguntas que não existem da mesma forma numa composição estática.

O que acontece primeiro? O que vem depois? Como é que dois elementos se relacionam quando estão em movimento? Quanto tempo deve durar uma transição? O que acontece quando uma forma muda de escala? Em que momento é que o movimento deixa de ser apenas visual e começa realmente a contribuir para a comunicação?

O timing, o ritmo e as transformações passam a fazer parte do processo de decisão.

Em vez de analisarmos apenas onde cada elemento está, começamos a pensar no que acontece entre cada posição.

E talvez seja essa uma das maiores contribuições do motion para o branding, obrigar-nos a pensar numa identidade não apenas como um conjunto de elementos, mas como um sistema de relações.

Consistência não é repetição

Não acho que o branding deva abandonar a consistência. Pelo contrário.

A questão talvez seja perceber como é que uma identidade pode ser consistente sem ser repetitiva.

Uma marca pode mudar de forma sem deixar de ser reconhecível. Pode adaptar-se a diferentes contextos sem perder a sua identidade. Pode ter diferentes expressões sem parecer que estamos perante marcas diferentes.

Para isso, talvez seja mais importante definir princípios do que definir resultados.

E é aqui que o rebrand da Rsquare se torna particularmente interessante. Não parece querer simplesmente adicionar movimento ao branding. Pelo contrário, parece querer construir o branding a partir do movimento.

Essa diferença pode parecer apenas uma questão de processo, mas acaba por alterar o resultado.

Se pensarmos numa identidade desde o início como algo que pode mudar, reagir e transformar-se, o motion deixa de ser uma etapa final e passa a influenciar as próprias decisões de design.

No fundo, talvez a pergunta já não seja apenas:

“Como deve esta marca parecer?”

Mas também:

“Como deve esta marca comportar-se?”

Uma marca pode estar impressa numa parede, num cartão ou num outdoor. Mas passa cada vez mais tempo dentro de um ecrã.

E, num ecrã, uma marca nunca está realmente quieta.